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튀르키예 의료관광, 방문자의 경험이 행동 의도에 미치는 영향

 

• 튀르키예를 목적지로 한 의료관광의 인기가 높아짐에 따라, 아이다른 아드난 멘데레스 대학(Aydın Adnan endere)·카스타모누 대학(Kastamonu)·니콜로 쿠사노 대학(Niccolò Cusano) 연구진들이 협업하여 개인의 의료관광 행동 의도에 영향을 미치는 주요 결정 요인을 분석함
• ­ 연구는 확장된 계획행동이론*(E-PBT: Extended Theory of Planed Behavior)을 사용하여 태도와 지각된 행동 통제가 행동 의도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 발견한 반면, 주관적 규범은 큰 영향을 미치지 않는다고 언급함
  기존의 계획행동이론(PBT)을 확장한 이론, PBT는 개인의 행동 의도를 예측하기 위해 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제라는 세 가지 주요 요인을 사용하고 E-PBT는 여기에 추가적인 요인들을 포함하여 보다 정밀한 행동 예측을 가능하게 함[<관련 내용 보기> ▶ 계획된 행동이론]
• 방문자 경험의 요소로는 교육, 엔터테인먼트, 미학, 탈출감**이 포함되고, 특히 엔터테인먼트와 탈출감이 행동 의도에 긍정적인 영향을 미친다고 분석함
  일상에서 벗어나 새로운 환경을 경험하는 느낌, 병원에서 제공하는 스파 서비스, 자연 경관이 있는 휴양지에서의 치료 프로그램 등
• 튀르키예의 의료관광산업에 중요한 시사점을 제공하는 이 연구 결과는, 방문자 경험을 최적화하는 것이 행동 의도를 증대시키는 중요한 요소로 작용하므로, 의료관광 마케팅 전략에서 이러한 요소들을 강조하는 것이 필요함을 언급함